八月 07

 

標題:衛生棉條撞上貞潔牌坊,國際行銷須注意文化問題

 

分享者:chinamgt 原作者/出處:文/吳崑玉

原文網址:http://www.chinamgt.com/article.php?cid=5&id=1270&token=18a6d45c0aa66b9931afa0db80c8fccf

 

 

近日許多人在談國際行銷,但事實上所有的行銷都是地方行銷,當國際品牌與地方文化禁忌硬碰硬時,通常輸的都是國際品牌。

 

  華爾街日報日前刊出一篇專題報導,陳述寶鹼公司(Procter & Gamble, P&G)新推出的衛生棉條在中南美所遭遇的文化問題。寶鹼以丹碧絲(Tampax)品牌推出這種衛生棉條,主要訴求是婦女可以在經期中仍舊運動自如,穿著暴露的服裝,問題是,這種棉條必須以塞入方式使用,使保守的中南美地區婦女產生許多疑慮。

 

  疑慮通常由媽媽告訴女兒:「使用棉條會讓妳不是處女,而男人只會娶處女,衛生棉條不適合讓小姐使用。」在墨西哥、委內瑞拉、甚至天主教控制的義大利等地,這種情況極為嚴重。寶鹼派出宣導員以家庭推介會的方式進行宣導,並針對疑慮做了廣告,先是以「我會失去貞操嗎?」正面迎擊,卻發現如此會讓原本沒想到貞操問題的人都注意到棉條的特別意義;第二代廣告則以「無知是荒謬之母」,將母親與無知相連,引發拉丁族群反彈,馬上撤下;最後才改成運用Reglas這個同時可表示經期與規矩雙關語,來訴求「改變陳規的時候到了」。

 

  其次,以往的衛生棉條曾因細菌感染,引發若干致死病例,寶鹼雖強調新產品已改良吸水物質,然而各地醫生、教士仍有許多反對。

 

  如何進行國際行銷,推展世界品牌是一門學問,除了要符合品質、創新等普世價值外,真正困難的問題在於文化阻礙,多年前統一麵進入大陸時,曾播放一支在台灣相當成功的廣告,廣告中有「我麵、我麵麵麵」等詞句,情節類似電影「倩女幽魂」開場的大師(道士)自唱,但統一忽略了在北京土話中,「麵」是拿來罵人軟弱的用詞,結果當然不太好看。連兩岸同為中國人,都有這樣的文化差異,何況其他民族?

 

  所以進行國際行銷時,不應存有國際品牌的高度優越意識,而應虛心且徹底瞭解當地社會文化、民情風俗的偏好與禁忌,再推出適當的產品與宣傳。日本商社在全球各地所設的調查單位,不但要蒐集當地政經與產業資料,還要能深入地方鄉村、瞭解當地文化、歷史、地理、甚至人類考古,其深入程度不輸當地政府的情報單位,對各項事務發展的預判準確度也常超越當地媒體,為日本商品打入當地提供了精確且豐富的參考素材,日本商品才能準確的開發國際市場。

 

  文化就是生活,就是社會中大多數人對事物的一種情感(Feelings)、一種信仰(Belief)、與一種態度(Attitude),它通常包含了一組價值判斷的標準,用以評斷何者為好的行為,那些又是禁忌的行為,也包含了一組表象符號,從圖騰到語言、到衣著都有,以彰顯同體感,並依此辨識何者非我族類。一項國際商品,可以帶來原有價值體系並不排斥的新價值,例如麥當勞帶來了飲食環境衛生的觀念,這種情形下國際品牌的威力最強;但如果新商品的價值碰觸到原有價值的禁忌,那就是一場戰爭的開始,通常輸的都是外來品牌。

 

  寶鹼這次的問題,就在於迷信國際品牌的功能,卻忽視了文化禁忌的威力,而且可能這還不只是個別地區問題。貞潔問題在全世界,都是個敏感而且達到禁忌程度的問題,誰會為了一個月幾天的運動自如,冒險犧牲一輩子幸福?當消費者使用產品的利益,與其心中的恐懼差距太大,產品自然賣不出去,寶鹼要去除這層恐懼,除非組織一個跟基督教會一樣大的「拜棉條教」來進行教育與推銷,問題是,衛生棉條有值得如此做的價值嗎?

 

 

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凡妮莎閱讀此文後的回應:

1. 一個月幾天的運動自如,換算一輩子大約總和2000天,這2000天我不要白活。

2. 冒險犧牲一輩子的幸福?難道有膜就會幸福嗎?沒有膜的人就沒有讓自己更幸福的能力嗎?

3. 拜棉條教?就是我現在正在做的事,台灣的子民也有上萬人 (Oh yeah~!),我們都是崇尚棉條的重度使用者。棉條萬歲!

4. 衛生棉條絕對有值得如此做的價值。我們與父權社會保守思想做對抗,我們以自己的身體使用權為榮!!!

 


八月 04

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